品牌“拉黑”杭州三街道，惡意退貨困局下，“一刀切”拒售絕非良策

高退貨率早已成為困擾電商商家的痛點(diǎn)，但“一刀切”的應(yīng)對方式，終究只會兩敗俱傷，沒有任何一方能成為真正的贏家。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，繼奢侈品牌圣羅蘭對杭州盈豐街道實(shí)施區(qū)域限購后，意大利奢侈品牌MIU MIU再添新動作，將杭州至少三個街道納入拒售名單，一場品牌針對惡意退貨的“保衛(wèi)戰(zhàn)”，正在愈演愈烈。

在流量驅(qū)動的電商時代，商家為何放著到手的生意不做，反而主動批量“拉黑”特定區(qū)域消費(fèi)者？業(yè)內(nèi)人士分析，此舉背后滿是無奈——本質(zhì)上是品牌方為屏蔽“炫完就退”“用完即退”的惡意薅羊毛者，不得已采取的極端防控手段，藏著“惹不起，我不賣了還不行嗎”的辛酸，這與河南榴蓮賣家為遏制惡意退款跨省維權(quán)的初衷，有著異曲同工的無奈，都是商家面對規(guī)則濫用時的被動反擊。

被MIU MIU“拉黑”的三個街道，并非偶然。其中，盈豐街道是杭州直播電商的核心集聚地，頂流網(wǎng)紅與大型MCN機(jī)構(gòu)扎堆；西興街道作為濱江區(qū)網(wǎng)紅重鎮(zhèn)，匯集了大量中小直播園區(qū)；四季青街道則是直播電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要承載區(qū)。這些區(qū)域的流量狂歡背后，伴隨的是大量惡意退貨現(xiàn)象，而這也正是品牌方“拉黑”它們的直接誘因。對商家而言，退貨率居高不下，意味著物流成本、庫存積壓成本大幅攀升，最終陷入“有單不賺錢、不做沒活路”的兩難窘境，這一點(diǎn)，無論是奢侈品牌，還是普通中小商家，都有著深刻的體會。

但理解商家的困境，不代表認(rèn)同其簡單粗暴的應(yīng)對方式。將整條街道“一刀切”納入拒售名單，看似精準(zhǔn)打擊了惡意退貨群體，實(shí)則誤傷了大量無辜普通消費(fèi)者——這三個街道除了網(wǎng)紅、直播從業(yè)者及相關(guān)孵化機(jī)構(gòu)，還有眾多正常消費(fèi)的居民，“城門失火，殃及池魚”，既損害了普通消費(fèi)者的合法權(quán)益，也違背了公平交易的市場原則，更與河南榴蓮賣家主動維權(quán)、堅(jiān)守公平交易的理性做法形成鮮明對比。

更值得警惕的是，這種區(qū)域拒售行為，早已超越了合理合法的經(jīng)營邊界?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定，經(jīng)營者不得設(shè)定不公平、不合理的交易條件，不得作出排除或限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或免除自身責(zé)任的不合理規(guī)定。品牌方為防控惡意退貨風(fēng)險，本無可厚非，但任何風(fēng)險防控都不能凌駕于法律之上，更不能以犧牲無辜消費(fèi)者的權(quán)益為代價，這正如專家所言，商家維權(quán)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守法律底線，而非采取“連坐式”的極端手段。

事實(shí)上，解決惡意退貨困局，從來沒有“一拉黑了之”的捷徑，平臺和監(jiān)管部門完全可以有更多積極作為，用精細(xì)化手段替代“一刀切”。就像河南榴蓮賣家維權(quán)事件所揭示的，平臺應(yīng)主動承擔(dān)調(diào)處責(zé)任，完善惡意用戶識別機(jī)制，精準(zhǔn)識別高頻惡意退貨、頻繁換號下單、試穿后惡意退貨等行為，建立基于個人信用和購買行為的動態(tài)風(fēng)控模型，鎖定違規(guī)個人而非牽連整個區(qū)域，這與部分購物平臺已上線的“高退款人群屏蔽”功能思路一致——服飾商家可在自定義推廣頁面屏蔽高退款、異常退款人群，既精準(zhǔn)防控風(fēng)險，又不傷害無辜消費(fèi)者。

除此之外，還需進(jìn)一步優(yōu)化電商交易規(guī)則，明確“商品完好”的可操作標(biāo)準(zhǔn)，尤其要將直播試穿后退貨、商品污損、有明顯穿著痕跡等濫用規(guī)則的情形，明確列為違規(guī)行為，從源頭遏制惡意退貨亂象，避免7日無理由退貨等保護(hù)消費(fèi)者的規(guī)則被濫用。正如專家建議的，應(yīng)通過分級監(jiān)測，精準(zhǔn)識別三類典型的規(guī)則濫用行為，既保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，也守護(hù)商家的正當(dāng)利益。

高退貨率帶來的經(jīng)營壓力，值得理解和關(guān)注，但“一刀切”的拒售行為，終究是飲鴆止渴。說到底，技術(shù)應(yīng)當(dāng)向善向上，電商平臺需不斷完善惡意用戶識別機(jī)制，彌補(bǔ)規(guī)則漏洞，避免商家陷入“維權(quán)難、防控難”的困境；監(jiān)管部門也應(yīng)及時出手，完善相關(guān)交易規(guī)則，明確商家經(jīng)營邊界，引導(dǎo)商家通過合法、精準(zhǔn)的方式防控風(fēng)險。唯有如此，才能破解惡意退貨困局，避免“連坐式”拒售損害健康的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者與市場的三方共贏，讓電商行業(yè)在公平公正的環(huán)境中良性發(fā)展。

（來源/澎湃新聞評論）